Publisher's Synopsis
Na prestação de serviços, há evidência do estigma e de ações discriminantes que envolvam ações automáticas de preconceito. Diferentes tratamentos aos consumidores podem produzir experiências problemáticas, com consequências e respostas imediatas nos negócios. Objetivamente, este estudo busca focar mais profundamente o estigma do ponto de vista do consumidor de baixa renda. Analisa os componentes racionais e emocionais das reações desses consumidores perante as interpretações da sociedade. A estigmatização de consumidores de baixa renda pode ter forte influência em suas ações e respostas durante o processo de decisão de escolha e compra de serviços. Isso implica num significativo impacto no desempenho dos negócios, ações de anticonsumo contra as marcas e podem ser materializadas através de representações sociais. Os resultados indicam um impacto das emoções primárias (medo, vergonha e ofensa, etc.) no momento imediato a percepção do estigma pelo consumidor de baixa renda, o processo decorrente (emoções secundárias e terciárias) e suas estratégias de respostas destes consumidores, ratificando a importância do estudo do estigma com suas respectivas implicações as situações de consumo.
