Publisher's Synopsis
Bereits vor der Atomkatastrophe in Fukushima 2011 war mehr als die Halfte der deutschen Bundesburger bereit, einen gegenuber Atomstrom vergleichsweise hoheren Preis fur Okostrom zu zahlen. Dennoch konnte fur das Jahr 2008 nur ein Okostromanteil von 15% am Gesamtstromverbrauch in Deutschland verzeichnet werden. In Internetforen ratseln User, warum so viele Exemplare der Bild-Zeitung verkauft werden, obwohl es so wenige bekennende Leser gibt. Und die Sexshop-Kette Beate Uhse kampft mit einbrechenden Umsatzen. Dabei sind Homeparties, bei denen Sextoys wie einst Tupperware verkauft werden, der letzte Schrei. Alle drei Beispiele sind ein Hinweis darauf, dass sich der Konsument in der Offentlichkeit anders verhalt als im stillen Kammerlein. In seinem offentlichen Leben folgt er sozialen Normen und versucht konform mit den Erwartungen seiner Mitmenschen zu entscheiden, damit seine Bezugsgruppe ihn akzeptiert. Ein Widerspruch zum in der Okonomie propagierten Bild des rationalen Akteurs, der stets nur auf die Maximierung seines Nutzens aus ist? Mitnichten! Sarah Meyer-Dietrich zeigt, dass diese Divergenz kein Widerspruch sein muss. Sie entwickelt und testet auf Basis okonomischer, soziologischer und sozialpsychologischer Ansatze ein Modell "sozialer Hochkosten" Drohender Ausschluss aus einer Bezugsgruppe kann zu einem immensen Druck fuhren, konformes Gruppenverhalten ist somit Teil der Nutzenmaximierung.
