Publisher's Synopsis
Zwei Trends kennzeichnen die private Automobilnachfrage in Westeuropa: Einerseits erfährt die Nachfrage eine Mikrosegmentierung, getrieben durch den Konsumenten wunsch nach individueller Bedürfnisbefriedigung. Andererseits stagniert die private Automobilnachfrage, wodurch der Markt unter Preisdruck gerät. Die Fahrzeugher steller reagieren in dieser Situation mit einer Produktoffensive. Sie wollen die Zahl der Fahrzeug- und Ausstattungsvarianten steigern und zugleich in kürzerer Zeit entwickeln und vermarkten. Die rasch fortschreitende technische Entwicklung eröffnet grundsätzlich Optionen, diesem Ansatz zu entsprechen, jedoch nur unter erheblicher Steigerung der Kom plexität von Entwicklungs- und Produktionsprozessen und dadurch verursachten Kos tensteigerungen. Automobilhersteller experimentieren deshalb mit unterschiedlichen Produkttechnologien, um den differenzierungs- und komplexitätsinduzierten Kosten steigerungen zu begegnen. Denn die Produktstruktur wirkt in maßgeblicher Weise auf die Prozesskomplexität und damit die Kosten der Leistungserbringung: Sie beeinflusst die Effizienz der Leistungserstellung, die Flexibilität in der Leistungsgestaltung und via Preis die Effektivität der Leistungsvermarktung. In dem Handlungsfeld zwischen kundenorientierter Differenzierung und kostengetrie bener Standardisierung setzen Automobilhersteller auf die Produkttechnologie der Modularisierung, um marktgängige Fahrzeuge mit angemessenem Aufwand zu reali sieren. Die Entwicklung eines modularen Konzepts ist zunächst zwar mit höheren Kosten verbunden. Dieser Nachteil reduziert sich jedoch mit zunehmender Varianten zahl, weil aus den einmal modular entwickelten Bauteilen mit geringem Aufwand wei tere Varianten geschaffen werden können. Der Wahl der "richtigen" Produktstruktur kommt hierbei eine über den Erfolg entscheidende Bedeutung zu.
